今年618,新品集中破圈势头迅猛。根据天猫不完全数据统计,618期间有1300万款商品上架,其中 140万款是首次面世的新品。
这么多新品上市,显然不可能每款都能卖爆、出圈。摆在品牌面前的难题有很多,其中“用户”是常常被反复提及的一环。哪里有精准的用户,哪里就会受到青睐。就像美妆品牌喜欢找李佳琦一样,母婴品牌更青睐亲宝宝这类垂直平台。
据极光数据最新发布的《2023移动互联网母婴亲子行业研究报告》显示:在用户量方面,亲宝宝已连续两年覆盖孕育用户最广,行业渗透率16.6%居首,近一年渗透率上升2.1%,增速位居行业首位,并且有47.1%的母婴亲子行业用户仅安装亲宝宝,亲宝宝用户忠诚度领跑母垂APP,NPS(净推荐值)达 49.1%。
最广的用户覆盖人群和最快的渗透率增速,2023年,亲宝宝相对行业其他APP的领先优势更为显著。
亲宝宝特有的营销环境和覆盖母婴TA客群的优势,无疑能帮助新品快速占据用户心智,漂亮完成销售转化前重要的“临门一脚”。
相比别的消费群体,妈妈们的“产品容错率”更低。这是因为她们格外在乎宝宝的使用体验,如果有一点不好的反馈,她们就不会再购买该产品。这也使得妈妈们在面对新品时,既有想要尝鲜的好奇心,又有怕踩雷的担心。
所以亲宝宝为妈妈们提供了“免费试用”的渠道,品牌们也可以以较低的成本,将新品提前给消费者进行前置体验。
飞鹤4款新品上市期间,均在亲宝宝进行了试用派发,收获了海量优质报告,回收率高于行业20%,快速积累真实有效的口碑。
亲宝宝基于这个逻辑,还衍生出了“心动试用馆”、“星品体验官”等试用IP,可以满足不同品牌对于新品的投放需求。
对于妈妈们而言,每天打开空间已成为了一种习惯。她们记录宝宝的照片、成长变化、以及和亲友分享讨论。而随着智能化的升级,亲宝宝还可以对照片实现标签化管理,当宝宝的成长迎来变化,还会及时推送生长记录文章,指导妈妈科学应对。
基于妈妈们的记录行为,美素佳儿源悦科普文在亲宝宝科学育儿体系中的“生长记录”进行传播,妈妈们在记录的同时被品牌进行教育。她们不会感觉被打扰,同时又能让“肠道健康”等关键词成为美素佳儿源悦获取用户信赖的抓手。当妈妈们在宝宝面对断奶,或者是肠道相关问题时,就能快速帮助她们做出决策。
此外,亲宝宝空间作为流量高地,可以为新品提供持续的流量支持。美素佳儿米粉上市初期,利用“空间 TIPS”和“浮层”两大黄金硬广位,为活动带来了巨大流量和热度,一举奠定坚实的用户基础。
亲宝宝的科学育儿体系已经持续深耕数年。创始人冯培华也频繁表达平台初衷,育儿是去焦虑化,能统一家庭育儿理念,缓和家庭矛盾的。因此,科学育儿体系就是提前帮妈妈们想到问题,并给出解决方案。
随着知识专题上线,围绕着科学育儿体系的算法、场景以及内容,都得到了进一步的优化升级。妈妈们可以在精准分类的育儿百科中,快速找到自己想要获取的内容。
也可以通过每日阅读个性化定制的育儿文章,获取新鲜的带娃干货;零距离接触国内各大顶尖学科负责人和主任医师;享受专家直播课……这些宝贵的知识财富,不用全网去找,更不用刻意设置提醒,亲宝宝就已经及时送到了你的面前。
可见,当用户想要备孕的那一刻起,亲宝宝就会成为她的得力助手,并且一直陪伴到宝宝出生、离乳、学会走路、入园等各大成长阶段。
嘉宝谷启嘉贝米粉上市伊始,亲宝宝就在“育儿要点”为其植入了一篇育儿文章。从用户最关心的痛点出发,辅以育儿干货,最后润物细无声地种草产品。
这样无微不至的保姆式服务,很难不走进妈妈们的心里。因此,亲宝宝的广告接受度已远超行业平均值,自然而然就能帮助新品完成一次高效的“信赖教育”。
此外,除了空间和育儿板块,亲宝宝社区所营造的圈层效应,一直是其压箱底的营销利器。
妈妈们自主发声、引发讨论、参与互动……热门话题标签下,每天都有引起大家同频共振的话题供用户热议。
借助优质原生内容的分享,亲宝宝已经累计孵化及合作KOL5500位+,全网粉丝覆盖量2亿+。
她们分布在社会的各个领域,医生、育婴师、老师、专家、公司高管、创业精英、海外背景、演艺界……由此产生的种草力,远超预估。
根据极光发布的《2023年移动互联网母婴亲子行业研究报告》数据显示,亲宝宝的种草率超过66%,远超过社交平台。在综合电商平台、商超母婴店等多种场景下,这些认同自然而然内化,再次促进消费决策。
而且品牌们也当然清楚,通过高质量种草+圈层长尾传播,可以有效避免新品上市口碑水分高,进而压榨生命周期的问题。
由此,施巴连续5年在亲宝宝举办“泡泡浴派对”,已经成了亲宝宝每年固定的营销大事件,同时也吸引到了美素佳儿米粉、尤妮佳极上小绿网、飞鹤卓耀奶粉等新品在上市期间的青睐。
未来,新品的竞争会逐渐常态化,消费者免不了会看到各种新品之间的神仙打架,但亲宝宝如何打通更多与消费者之间的信赖通路,也值得我们不断期待。或许不久的将来,我们就会看到一场营销体系的全新变革。