一年一度双11，各电商平台和社交媒体上关于奶粉囤货的攻略已经满天飞，但是90后宝妈小艾保持淡定：“可能会囤点吧，感觉价格没什么吸引力。”记者发现，今年是龙年，婴儿出生数量有所回归，主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双11活动，但促销力度平平，不卷价格但是推出一些特色赠品，业内专家指出这背后是奶粉品牌希望控货控价。
双11一向是母婴消费者囤货的高峰期，但是新生代宝妈们似乎有了不同的想法。“不会囤太多，一般一次买2-4罐，够一两个月的量就行，买多了要是娃儿过敏更麻烦。”小艾告诉记者，“而且现在买奶粉方便，双11价格差异也不会太大。”育儿网站社区宝宝树发布的《2024新生代妈妈奶粉喂养白皮书》显示，科学育儿与精细化喂养的理念在这群新生代宝妈中愈发深入。绝大多数新生代妈妈们对科学育儿、精细化喂养高度认同。
今年，和新生代宝妈一样佛系长跑双11的，还有各奶粉品牌。“这双11的优惠力度也太拉了吧。”某网友在社交平台分享今年双11的购物经历：兴冲冲拿着钱进去，结果发现同样6罐奶粉，618只要1700+，双11还贵了200。
记者发现，今年主流国内外婴幼儿配方奶粉品牌都有双11活动，但价格折扣力度并不突出，与线下母婴渠道的售价基本持平甚至略高。反而是玩起了各种赠品营销，除了遛娃车、玩具等，甚至还有冰雪游、视频会员等。
这背后，一方面是双11迈入第16年，各品牌开启佛系长跑。某乳企相关负责人告诉记者，去年就没有太关注和传播双11数据了。另一方面，是乳企希望稳定市场价盘。独立乳业分析师宋亮表示，虽然价格竞争卖货最有效，但今年双11奶粉行业不愿降价大促背后，是奶粉品牌希望控货控价。
从2021年开始，出生人口数的持续下滑让国内奶粉市场总量不断萎缩，行业陷入深度调整，受需求不振、奶价下行双重夹击，同时受出生率下降、竞争加剧、新老国标过渡期市场混战等影响，婴幼儿奶粉行业仍挑战重重。
尽管农历龙年国内出生人口有回升的趋势，但市场的内卷反而在加剧。今年中报显示多数乳企“赚钱难”，36家乳企中，13家出现亏损，24家净利润下降，亏损面较去年同期有所扩大。
2024年以来，主流奶粉品牌开始出手稳定市场价盘。此前，中国飞鹤董事长冷友斌曾公开呼吁国内奶粉同行团结起来，让行业增长模式从渠道战、促销战等转向科技研发、品牌服务等维度。
半年报显示，随着市场调整的深入，以及龙年生育需求的陆续释放，上半年中国飞鹤、澳优、a2牛奶公司等奶粉企业半年业绩都有不同程度上涨。
值得一提的是，在奶粉市场深度调整之下，集中度提升。根据2024年中报，十大赚钱乳企多被全国性巨头、奶粉品牌占据，区域品牌盈利能力同比有所下降。除伊利股份(75.31亿元)、蒙牛乳业(24.46亿元)、光明乳业(2.8亿元)传统三巨头外，奶粉企业中国飞鹤(18.75亿元)、健合集团(3.06亿元)、澳优(1.45亿元)分列第三、四位、七位。
严峻的国内市场挑战下，乳企也开始另寻出路。“一老一小”方向的营养品转型仍是乳企重点布局的方向。《2024中国儿童营养趋势洞察报告》显示，截至2023年，我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿，是0-3岁婴幼儿人群的5倍多。
长期以来，婴幼儿配方奶粉都是众多国内乳企的主营业务。但随着人口出生率下滑，仅仅依靠婴配粉已经很难支撑乳企增长，通过拓展新业务打造多元增长极日渐成为乳企共识。
为对冲婴配粉销售下滑影响，近年来，飞鹤不断拓展产品矩阵，逐渐形成孕妇婴儿、儿童青少年、成人营养、健康食品4大业务领域。根据第三方数据，飞鹤旗下儿童奶粉品类全渠道份额排名第一，成人营养品牌爱本荣膺“高端成人奶粉全国销量第一”。
另一行业巨头伊利，利用自身资源、渠道等优势将业务拓展至更多非奶粉业务单元。2023年6月，伊利旗下矿泉水品牌伊刻活泉推出火山天然矿泉水现泡茶，入局茶饮赛道。在一季度业绩会上，健合集团首席执行官AkashBedi也表示，将持续深化全家庭营养健康布局，并推动高毛利且高增长的营养补充品在核心市场及新兴市场的增长。
与此同时，乳企也把目光投向国际市场。伊利在不久前宣布伊利旗舰店在美国洛杉矶投入运营，同时包括优酸乳、安慕希等核心产品都已经通过审批，正式在美国市场开始销售。中国飞鹤则宣布已经拿到加拿大首张婴配粉生产许可证，并希望通过加拿大工厂覆盖美加和墨西哥市场等更多海外市场。澳优乳业、合生元等国内品牌也利用海外工厂的优势，进行全球市场布局。
宋亮认为，中国乳业的产品、产业非常成熟，国际化的资源布局也很好，这个时候去拓展海外市场是一个比较好的机会。但国内企业也在品牌、市场熟悉程度等方面还有很多工作要做。（南方日报）