近几年，无论是面向成人还是面向少儿的心理自助图书，都是热门读物。2019年以来，心理自助类图书成最大“黑马”的说法便屡次被媒体和自媒体引用。该类图书的热度只高不低，且在渠道变革的大环境中不降反升。北京开卷数据显示，心理自助类图书2023年销售码洋在零售市场占比3.93%，同比增长率为21.92%，2024年上半年占比为3.61%。与此同时，在文学、漫画等品类中融入心理治愈、心灵疗愈等主题，也成为较为常见的形式。
青少年心理自助类图书近3年也显示出较强成长性。北京开卷数据显示，2023年青少年心理自助类图书的市场码洋占比为0.88%，较上年增长0.29个百分点，动销品种数为6055种，码洋品种效率3.45、高于市场平均水平。2024年上半年，青少年心理自助图书品类保持正向增长，码洋比重上升0.7个百分点，实洋比重上升0.22个百分点。面向成人的产品以心理疗愈、情绪管理、成功励志和技能类为主，面向少儿的产品则包括社交力、学习力、表达力等主题，形式多以漫画解读为主。
2021年儿童蓝皮书指出，儿童抑郁症状发生率超26%。《我国学生心理健康问题的元分析研究》表明，我国小学生群体的抑郁问题出现的年龄段正在逐步下移。据一线儿童心理咨询师介绍，小学生来访者集中在4～6年级，这时他们的心理健康已出现明显问题。对孩子尤其是低龄阶段孩子心理健康问题的预防显得至关重要。
同时，因学习压力、校园霸凌等导致的悲剧不断出现，家长对孩子心理健康的重视程度明显提升，青少年心理自助及心理类亲子教育图书需求增加，前者甚至成为家庭教育和校园教育课外读物中的“刚需”。
去年4月，教育部、国家卫生健康委等17部门联合印发《全面加强和改进新时代学生心理健康工作专项行动计划（2023—2025年）》，把学生的心理健康纳入省级人民政府履行教育职责的评价，作为学校办学水平评估和领导班子年度考核的一项重要指标。这标志着加强学生心理健康工作上升为国家战略。
看中市场需求，策划该类图书的出版机构也明显增加。心理自助、心理成长等主题出现在儿童文学、绘本、知识科普、漫画等不同品类。例如，儿童文学品类中，人民卫生出版社策划推出了“新时代好少年心理健康成长系列”图书，包括作家陈伟军创作的儿童心理成长小说《我想成为你的骄傲》、作家赵静创作的“沟通的智慧”系列等。前者上市当月销售2.5万册，附有儿童心理专家给孩子的心理自助手册。天地出版社出版的《沉默的十三岁》以校园欺凌为主题，涉及外貌歧视、单亲家庭、心理健康等话题。绘本品类中，海豚传媒引进的2024凯迪克金奖作品《大女孩》，是国内首部关注胖女孩的反霸凌绘本；青豆书坊引进的心理自助绘本“爱的魔法线多万册。
知识科普板块，博集天卷旗下小博集策划的《凯叔儿童心理自助书 我不知道怎么》目前销量达2.5万套。“漫画+科普”是该类图书策划中的热门形式。读客策划的“小学生漫画”系列自2019年底第一套书《小学生心理学漫画》上市，到去年4月已加印至650万册。该系列陆续扩充了沟通力、抗挫力、情商等主题。在这股漫画心理的风潮引领下，“漫画+”类知识科普图书尤其是心理自助类产品不断涌现。短视频直播兴趣电商崛起并成为图书市场唯一正向增长的渠道，整个品类销量排行榜前列的产品多为该类平台销量推动。如《孩子爱读的漫画墨菲定律》《漫画少年学墨菲定律》《漫画儿童钝感力》《漫画儿童领导力》等，均是销量几十万甚至上百万册的产品。此前，思维导图等也是心理类童书流行的表现形式，如《用思维导图读懂儿童心理学》3年销量过百万册。
不难看出，青少年心理自助图书选题分众化趋势明显。产品主题从前两年的解读、科普心理学逐渐具体到沟通力、抗挫力、领导力等不同需求，墨菲定律、钝感力等不同概念。并且，图书策划针对男孩、女孩以及不同年龄段进行产品划分。湖南教育出版社近期推出“嗨，别担心”青少年心理自助系列，8册图书针对抑郁、焦虑、愤怒等我国青少年心理健康需要特别关注的8个方面。该书编辑陈慧娜表示，青少年心理自助类图书目前呈现选题高度集中，以“漫画+”形式为主，且原创图书比重较高等特点。
读者消费兴趣和习惯以及需求热点的转移，带动产品端的变化。以往，线下渠道为主，孩子在逛书店的过程中参与到购买过程。当下电商尤其是兴趣电商为主的渠道格局下，打动家长、切中刚需成为促进消费转化的关键。而教育内卷导致“鸡娃”，教育、育儿焦虑从低龄段便开始，家长希望孩子掌握的知识更全面，童书策划也向切中这些焦虑点偏移。
基于需求端的变化，一些趋势也值得关注。知识出版社常务副社长张京涛提到，在抖音等兴趣电商平台，呈现明显的社科图书低龄化趋势。而心理是其中更能瞄准家长需求的切入点。“墨菲定律”“钝感力”“领导力”等以往在成人图书中流行的概念和主题，成了出版机构开发儿童读物尤其是打造兴趣电商渠道适配产品的切入点。火遍社交媒体的流行概念和大众畅销书中的热点主题经过“漫画+”、青少版等形式“变身”，在童书中“重生”并“火”起。
基于原本面向成人的畅销书、经典名著、热点概念等开发少儿读物，是近些年比较流行的一种选题操作路径。例如，青岛出版社的“少年读”系列成为码洋过亿产品线，已从《少年读史记》拓展到《少年读中国简史》《少年读山海经》《少年读徐霞客游记》等多个品种。而活字文化策划的“给孩子”系列从《给孩子的诗》出版至今10年，累计18种原创产品，畅销400万册。而名著、畅销书的青少版则版本众多、层出不穷。
“墨菲定律”作为一种心理效应，1949年由美国的一名工程师爱德华·墨菲提出。这一概念前些年就在大众间流行，社交媒体平台上相关解读众多。面向成人的《墨菲定律》图书也有许多版本，有美国作家阿瑟·布洛赫创作的版本，也有不同国内作者的版本。相关信息显示，阿瑟·布洛赫先后出版过几十种有关墨菲定律的著作，印数达上百万册，使墨菲定律在美国及欧洲各国几近家喻户晓。
去年到今年，面向少儿的“墨菲定律”产品不断出新。中信出版集团去年4月推出《墨菲定律（青少版）》，目前销售近15万册。该集团科普总社神奇时光高级策划编辑刘颖介绍，据调研，该书上市时少儿领域还没有“墨菲定律”主题童书。此后，陆续出现“墨菲定律”漫画版等产品。记者注意到，今年上半年，该类产品“扎堆”在抖音平台热销。北京开卷数据监测的2024上半年青少年心理自助新书榜销量前15名中，“墨菲定律”相关产品占6种。 知识出版社的《孩子爱读的漫画墨菲定律》 今年1月出版，已印刷14次、103万册，销售100万册。三环出版社的《漫画少年学墨菲定律》今年5月上市，全网销售40余万册。
出现在榜单前15名中的，还有《孩子情绪钝感力：给孩子的反脆弱指南》《漫画儿童领导力》等。“钝感力”概念的流行源于渡边淳一的《钝感力》一书。华语教学出版社的《漫画儿童钝感力》去年11月上市，全网销售近40万册。“领导力”“表达力”以及情商培养等以往面向成人的心理、管理类图书的热点，如今成了童书中的热门主题。
对于面向孩子的心理自助图书的热度攀升，以及“墨菲定律”“钝感力”等主题在童书中的火爆，北京师范大学教授、博士生导师，北京师范大学心理健康与教育研究所所长边玉芳表示：“这种现象进一步印证了现在家长对孩子心理健康问题的高度关注。我们说先成人，再成才，这也是一个人的发展规律，也是教育的规律。很高兴看到全社会都开始重视孩子的心理成长。”三环社编辑邓波尔认为， 家长这一消费群体从以往追求孩子“成绩出色”到如今追求“全面出色”是需求变化的根源，也是我国实施素质教育的成果体现。不可忽视的是，心理问题近些年有低龄化趋势，这也是该细分市场爆发的重要原因。
孩子心理成长受关注，需求多样、立体化。刘颖认为，青少年心理自助读物会更加有市场需求，更多高品质高质量的产品会不断出现，很多面向成人的主题也适用于青少年。张京涛也提到，现在孩子获取信息的途径增多，阅读面广，大人与孩子间的知识鸿沟可能不再存在，是一些成人图书主题“火”到童书的原因之一。海豚传媒总编辑张艳艳感知到，从单纯从阅读中获取知识到从阅读中获得心理疗愈，读者需求变得多样化、立体化。
乐乐趣策划编辑刘菲也认为，该类图书未来依然潜力很大，因为短时间内外部环境不会发生巨变，家长和孩子还是会内卷、焦虑，需求持续存在。但目前该类童书大量出版，同质化严重且供大于求，家长选择会更谨慎。未来，唯有产品力和内容力都强的选题，才能畅销且长销。
短视频渠道挖掘需求，需低成本、小切口介入。有不少出版人从该类图书的市场情况看到行业隐忧。张艳艳提到，一些主题图书的火爆，大部分属于人为运作，不代表这是儿童真正需要的读物，更多是通过营造焦虑博得关注、满足家长的痛点，但并没有关注儿童的心灵成长需要及认知特点。这样的书跟风严重，出品快，质量不高，属于快消品，可能不会在市场上长久沉淀。
现实确实如此。当前图书销量排行榜前列的许多产品需“投流”运作、高度适配短视频渠道，契合销售带动从直播向短视频带货转移的趋势。有出版人提到，直播达人带货高佣金、要求渠道封闭期等特点，使出版机构从中无利可图，更多将其视为宣传动作；短视频带货产品的探索目前还能让出版社从中寻找利润空间。例如，有出版社与某达人在直播间合作销售的产品，除去版税、印制物流成本以及售价的30%作为主播佣金，最后结果是“卖一本亏一本”。头部直播间要求不同时间的渠道封闭期，使得产品难以在其他渠道承接流量。
想在短视频带货中取得成果，需要做“先行者”，快速切中热点，突出产品特色。兴趣电商渠道带动市场增量的背景下，热点变化快。出版机构如何抓住需求、提升市场竞争力？张京涛建议，要通过跟踪观察分析兴趣电商热点，挖掘受众需求、找到痛点，提升对热点和受众需求的把控力。同时，探索适配兴趣电商的产品策划时，要从小切口、低成本介入，降低需承担的压力和风险。
例如，去年9月，看到社科书低龄化趋势，知识社深度分析电商渠道家长的需求，分析多种“漫画+”及青少版图书，找到“墨菲定律”主题，并在探索中经历了产品内容和形式的优化过程。据了解，最初该社策划6册套装版的“孩子读得懂的漫画墨菲定律”，但成绩并不理想。结合渠道消费者购买习惯，该社提炼内容，并将封面改进得更亮眼、图书文字更突出，图文内容更精炼、精美，推出单册版《孩子爱读的漫画墨菲定律》。保障内容和印制质量的同时，降低了客单价。与直播带货青睐大套系、高定价图书不同，短视频带货更偏向单册、定价合理的产品。
市场期待丰富多元的产品。“漫画+”形式是目前孩子最喜欢，市场上最热门的文本形式之一，但主题和形式同质化、跟风现象严重。对于心理自助童书的策划，陈慧娜觉得，要给青少年提供科学且能真正解决问题的心理学内容，要提高内容的专业度和实用性。同时，要根据青少年阅读水平和需求，不断打磨文本，找到最适合的呈现方式。除漫画形式，还可以通过与儿童文学、绘本故事等文本形式结合，提高可读性、感染力。另外，她提到，欧美国家的心理学类图书出版成熟，品种繁多，是较大的选题引进来源之一，但中西文化和价值观差异，导致该类图书容易“水土不服”，对作者和内容的甄选特别考验编辑眼光。
心理自助童书市场热度持续，就此次采访看，多家出版机构已经或即将推出的产品众多，覆盖不同年龄段，并走向品牌化。例如，湖南教育社2023年开始重点布局该产品线，目前出版《小学生心理成长漫画》《释放孩子的大脑》等18种图书，希望通过3年左右的努力，打造青少年心理健康图书品牌“即刻心理”。
中信出版集团近期出版《人性的优点（青少版）：卡耐基给孩子的积极心理学》。乐乐趣推出面向幼儿园和小学低年龄段读者的《小恐龙 大情绪 儿童心理自助漫画》，而针对2~4岁孩子，将推出“我开始独立思考了”系列绘本；面向小学中高年龄段今年将推出针对霸凌和缺乏学习力等问题给孩子解决方案的“少年成长没烦恼”系列。海豚传媒也有一些新项目在研发中，如针对3~6岁读者的《毛毛兔心理健康成长绘本》《幸福的旅程》；面向5~9岁读者的《猫头鹰的眼泪茶》《学习难不倒我》；针对9~12岁读者的《你好，青春期》等。
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