本文根据“辑客出发”编辑沙龙活动第21期，帆书App副总裁夏捷立的分享内容整理而成，已经过演讲者本人确认。现发布出来，以飨读者。
帆书，至今已经成立了十多年。最初是由十多年前创始人樊登老师还是大学老师的时候，希望推荐身边的人读书，通过自己的摸索发现的一种方式：把书给大家解读一下。他讲得很好，给大家讲了之后，大家反而对那个书更有兴趣。后来顺着这个模式做出帆书最主要的知识付费的形式，叫做书籍解读，如果大家听我们App的话，每本书都是请像樊登老师这样的老师给你在40—60分钟解读完，也是帆书探索出的一种知识付费的形式。顺着这种形式做了十年多，现在七千多万App注册用户，算上各个渠道的粉丝矩阵都上亿了。我们是少数国内做图书推广做得还是比较坚持的公司，也拿了不少奖项，今年还获得全国文化企业30强。
这事干了十年多，帆书非常注重各种自上而下的创新，2013年成立之后，我们的创始人和大股东樊登老师自己在北京，而我们总部在上海。他强调自己只做内容，更希望运营团队能够不受影响，把握不同的机会把公司做起来。一开始虽然是一个知识付费产品，做的是App上听，但是推广形式主要靠线下读书会，到现在还有两千多家线下代理商，每周末都办类似的活动，现场有些同学听得不错就办帆书的读书卡，是靠内容的方式在推广读书，这是起家业务，一直在做。后来有部分线下的代理商觉得老是租别人的地方办活动比较烦，就开了自己的书店，现在全国有两三百家樊登书店，前一半卖书，后一半做线年开始做出版，包括现在跟世纪出版集团有很多合作，我们自己也有个小的出版公司叫光尘，做图书营销。
之前很多朋友也会跟我们聊天，说你们做图书解读这个事情会不会有一些版权问题，我说其实我们是用一个商业的创新解决了潜在的法律问题。因为帆书基本不讲畅销书，都是老师和编辑挑出来觉得比较好的书，但是很多人不知道。这个形式慢慢做起来之后，我们做的书籍解读，很多人听完之后觉得书不错，就会有一部分用户买这个书，光这部分用户就足够把实体书线下销量带起来了，这相当于我们在做图书内容的二次传播，对出版社和实体书销量还是一个蛮好的事。后来我们自己做了一个小出版公司，有部分书我们自己签版权，自己出版之后，看一下我们的老师会不会讲，如果讲就不错，如果不讲的线年整体增长比较稳固，主要是靠线年之后增长较快，基本App注册用户一年涨一千万，并且有一年涨了快两千多万，主要是因为开始做线年开始做微信，那时候我们的樊登读书App用户增长最大的途径其实是互相介绍，很多人听完觉得不错就把我们的书发给身边的亲朋好友，其实这个环节比较适合做微信上的裂变，2018年我们产品团队开发了很多裂变工具，一下把线年之后团队开始做抖音，2019年的抖音还是偏娱乐化内容比较多，帆书是第一家把比较严肃的内容在抖音上做出来了。方法也比较直接，就是把App里面的视频内容剪成一两分钟的金句，把这些内容推给很多人。后来帆书自己做的新媒体账号因此积累了大几千万粉丝，市场上有很多人拿我们的内容做各种剪辑号，这是2019年把帆书整体市场曝光增大。现在做了太多，后来我们就开始跟平台方一起做了一些制度，一些盗版、卖假书的基本限制掉了，现在留下的都是帆书官方的账号，或者说合作伙伴的剪辑账号。
2020年我们上了一个产品叫非凡精读，就是其他老师一起来讲书，现在这里有复旦的教授讲人文哲学，有前麦肯锡的副合伙人来讲商业，有基金经理讲财经，也有三甲医院的医生讲一些健康养生相关内容。基本都是请他们从专业领域用解读的方式用40—60分钟把一本书解读完，从我们的角度觉得这个形式很高效，也不是只有樊登老师一个人可以讲，各种老师都可以来讲，这也做了一个知识付费的产品。
2022年我们团队孵化了另外一个业务叫李蕾讲经典，请前央视和SMG的主持人李蕾老师来讲一些人文经典，像《小王子》《傲慢与偏见》《简爱》等，我们也发现人文经典都是好书，但是大家不太会去看，很多人看了也不一定完全看明白，找个老师帮讲后，很多人听完觉得对人文经典的理解也更深了。
2023年公司把名字从樊登读书改成了帆书，一方面是因为公司规模扩大，另一方面老师的队伍也扩大了，索性就品牌化运营。现在帆书的用户从学历上还是基本均分，年龄上女性偏多，大约占60%，我们有大批的宝妈用户，我们在帆书的App上亲子育儿的书籍很受欢迎，包括做了另外一个新父母是专门做家庭教育的，是因为这方面需求比较大。有一块是不一样的，我们的用户有一半是一二线城市，还有一半是三到五线城市。从用户角度看，有两个维度：学习能力和意愿，以及学习时间。只有同时满足这两个条件的人才无需使用帆书。对一二线城市的用户而言，他们可能有较强的学习能力和意愿，但因工作繁忙而缺乏时间，因此利用上下班、家务或健身的时间听帆书成为一种高效选择。而三到五线城市的用户虽然不如一二线城市忙，但他们也有学习的需求，帆书提供了好的书籍和讲解，使他们能更快吸收知识。我们的核心业务是书籍解读，利用40-60分钟的时间高效讲解书籍，用户反馈认为这种方式省时省力，同时内容易懂，提供了实质性价值。
像樊登老师的产品主要讲得比较广泛，早期销售营销的书比较多，后面讲亲子育儿比较多，现在讲人文、历史、哲学、科学都是比较广泛。其中非凡精读的老师，也有健康养生、职场、心理学、人文哲学，基本这些老师都是我们兼职合作的老师，一年每年少的话三四本，多的话十几二十本，非凡精读里面每周两本上线。
我们的新媒体也是从2018年、2019年开始剪视频，基本在每个平台，在知识领域基本上都是最大的号，抖音上最多，快手、视频号、B站、小红书都有，都是我们用樊登老师和现在其他老师的内容做一些剪辑。以此为基础，我们这些年往前也跨了几步，和很多C端公司合作，围绕他们做了很多非销售以外的直播和销售动作。
高品质直播：书友精选2022年底，抖音亲子生活大类目的负责人找到我们，跟我们讲了一个趋势，那时候东方甄选做得不错，也是通过讲内容的方式卖了很多消费产品，从抖音的角度觉得形势蛮好，也希望出现更多能够讲内容，同时能够带消费品的直播间出来。我们也往外走一步，不能只卖自己的书和读书卡，而是看有没有方法通过传递内容把直播的业务做得更大，于是我们开始张罗书友精选这个业务。因为我们在跟用户交流中发现，用户当中有很多都是大企业的高管、品牌方负责人，他们平时就是听帆书的，我们就结合这个起了一个直播栏目，叫做书友精选，以书会友。
樊登+品牌高管专场直播最开始是樊登老师来到我们的号上，他一两个月来一次，每次来安排好，和品牌方、大作家做交流，讲讲书，像一些品牌方的营销或者公关负责人都是我们的书友，我们合作的第一条件就是高管当中必须有帆书的书友，这个条件很容易达到，很多人过来跟樊老师聊聊读书体验，聊完之后介绍自己家品牌的产品，通过一个讲内容再介绍产品的方式就开始把帆书的直播间从只卖自己的书和卡，变成也可以推其他东西。
内容主播/大咖老师+品牌溯源/品牌日/新品首发专场直播去年批量搞了很多，这些都是一些合作的伙伴。那时候主要是以品宣为主，如果有平台方大的活动，像抖音之类还会给我们一些流量支持，他们也希望把更好的形式推广给更多用户。我们顺着做了二次创新，首先我们孵化了一批帆书的内容主播，他们整体的内容输出能力非常强，要求非常高，经过我们团队跟他们一起合作，磨合之后，效果很好。有了这批老师后，后来和品牌方有更多合作，我们也策划了一系列中型的高品质直播。
一个合作伙伴贝亲，品牌方有个需求，很多用户并不知道贝亲背后有很强的研发能力，不知道这些很好用的奶瓶是怎么做出来的，跟我们合作是看中我们内容调性和讲故事的能力，当时策划的是主播去探访贝亲的研发中心，她和贝亲的研发负责人一起探访一下贝亲的内部参观的线路，用的也是帆书的账号，下面挂着帆书的书和贝亲的产品。直播过程完全像用户访谈一样，主播不断问对方的研发负责人这个产品为什么好，研发理念是什么，什么孩子适合这个产品，完全是非常真实的用户对谈，是内容向的形式，很巧妙把产品带出来。那天应该是这个账号有史以来在线万人同时在线。
后来我们还探访过新开的酒店，复星旅文地中海俱乐部的酒店，还去合作伙伴慕思卖床垫的公司，坐在床垫上讲帆书里面跟睡眠相关的书，斯坦福高校睡眠法、睡眠革命这样的书。还和猿辅导一起合作，讲猿辅导出的一本学会学习这样的新书，和猿辅导的高管、主播、育儿老师一起探讨怎么帮孩子养成学习习惯，都是从内容角度去传递一些东西，也会挂上我们的产品和合作伙伴产品的链接。
内容主播优质内容分享直播这个业务要一直做的话日常就需要有很多直播场，后来我们又策划了小场直播，批量孵化了更多能讲内容的主播，在帆书线下直播间，也没有大V和品牌方，内容主播上去分享，根据每个人的特点策划内容的话题和形式。比如母婴向的主播就讲亲子育儿，一些职场向的主播讲30+女生聊天局，这都是根据大家的特点策划的。帆书通过内容向的分享，讲自己擅长和熟悉的领域去分享内容，品质也比较好，调性也比较高，数据也不错，通过这个方式就把这个业务给慢慢跑起来。
后面的例子做得也比较多，我们跟宝马合作是比较频繁的，宝马每年都会做一个活动，宝马的高管和清华美院的老师根据非遗的话题一起做一场直播分享。那次宝马找到我们，想要租我们的书店，但我们把这个事情包装的更丰富，围绕非遗的主题，我们帮宝马请了很多我们平时合作的老师，两方对谈变成多方一起讨论非遗这个话题。而且这个活动不仅在宝马的微博上直播，还在帆书的号上面直播，把直播内容弄好之后又放在帆书App上做传播，一下子把参与的老师的数量和曝光量给放大了。这次活动效果很好，后面也又做了几次。
和猿辅导的合作，开始是一个品牌活动，后来做成品销合一。因为帆书的宝妈用户比较多，大家比较关心孩子的话题。我们结合猿辅导《学会学习》这本书，策划一系列的活动，直播的场是几位亲子育儿的老师，包括猿辅导的高管，一起去对谈孩子学习的一些问题，下面挂的是《学会学习》这本书。那次还有一些线下发布会，我们的老师也和猿辅导的高管做了线下对谈。最后活动曝光都还不错，整体也把这本书卖光了，也是一个非常巧妙的用内容形式切入，最后在销售效果上做得双方还比较满意。
当年和慕思集团下面的新的子品牌慕思V6家居合作，主播坐在慕思V6家居线下旗舰店用帆书的号直播，讲睡眠相关的主题，讲的都是一些睡眠相关的书，下面挂的其实是慕思的优惠券，一下子也一万多人在线。慕思也觉得这个形式值得推广，去年和帆书做了一个战略合作，把这个形式推广到了各地，我们全国有2000多家经销商，慕思选了10多个城市，在每个城市慕思的线下旗舰店通过这个形式办了线下活动，有些线下活动还是线上直播的，找帆书的老师和帆书的用户一起探讨睡眠相关的主题，当中会结合一些慕思的产品和设计理念。
帆书目前与品牌方合作高品质直播，最初并未考虑太多，只觉得调性好且创新，与传统销售直播不同。随着行业趋势向我们靠拢，抖音电商也提出要做好高品质直播并提供流量扶持，与我们的方向一致。我们逐渐将帆书的资源、内容能力与市场需求结合。过去帆书不太会与品牌方合作，甚至没有考虑推广他们的产品，但合作后发现契合点明显。合作伙伴表示，帆书推荐的书籍与品牌形象契合，这类讲书、讲文化的直播难得，不同于其他低价竞争的方式。帆书努力维护品牌、内容和调性，通过创新传播好的内容，实现品效合一。